Hvordan måle verdien av en digital idé?

facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailfacebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail

Siden 50-tallets Mad Men på Fifth Avenue har idéskapere til næringslivet forsøkt å argumentere for hvorfor akkurat deres idé vil bli lønnsom. Reklamebransjen har ofte basert sin argumentasjon på etterrasjonalisering. Dette ut ifra et ønske om kortsikitig gevinst og tro på egen magefølelse. Hadde man funnet på en fifftig ny vri for å selge Lucky Strike fant man alltid en emosjonell argumentasjon etterhvert. Heldigvis går verden fremover.

(En re-blogg fra Capgemini publisert 19. september 2014.)

Fra Don Draper til Delivery Management

De siste 10 årene har det oppstått et behov for helt andre typer idéer i næringslivet.
Det dukker opp nye digitale brukerbehov, så hvordan kan våre kunder tjene penger på dette? Kundene våre ser gjerne at de ikke lenger har løsningene som frister sluttbrukerene på samme måte som før og blir forbigått av mer agile nykommere. IT-selskap er ikke hva det var for to år siden. Nå må de være en engasjert leverandør som ønsker å ta eierskap til hele kundens digitale livsløp og ikke bare som en russurstilbyder.

Annonse for Lucky strike sigarett som ikke er bra for sluttbruker
Idéskapning for næringslivet har ikke alltid basert seg på en god opplevelse for sluttbruker

Hvorfor skal man måle tidlig?

Når vi får tillit hos en kunde til å jobbe med dem gjennom hele deres digitale livsløp skal vi ha vågemot til å tilby nye løsninger. Men like viktig er det å ha ydmykhet til å validere konsepter før vi iverksetter dem. Det finnes minst tre grunner for dette.

  1. Vi ønsker å bli målt på resultat. Slik vil vi få tillit hos kunden og stadig være del av bedriftens digitale livsløp

  2. Står vi som eier av hele prosjektet er det kostbart å bomme på estimater.

  3. Dette er ofte merkevarebyggende prosjekter for IT-selskapet som er i offentlighetens søkelys

Jeg har satt opp et uformelt verktøy for en tidlig validering av digitale idéer. Dette er MOST-value matrisen som baserer seg på tre parametere:

  • Merkevareopplevelse (MO)

  • Sluttbrukerverdi (S)

  • Teknisk kompleksitet (T)

M.O.S.T-value matrisen. Klare man å finne en idé med god merkevareopplevelse, høy sluttbrukerverdi lav teknisk kompleksitet er sjansen for en lønnsom løsning stor.
M.O.S.T-value matrisen. Klare man å finne en idé med god merkevareopplevelse, høy sluttbrukerverdi lav teknisk kompleksitet er sjansen for en lønnsom løsning stor.

The Guinea pig – Kræsj AS

La oss ta et eksempel på hvordan man kjapt kan validere noen idéer.
I dette fiktive scenarioet er forsikringselskapet Kræsj AS en kjent aktør innen bank og forsikring. Deres probleme er at de selger for lite bilforsikring i forhold til konkurrentene.

Kræsj AS tenker de skal gjøre jobben selv og bestemmer seg for å sette i gang en tradisjonell webkampanje som forteller kundene at de har god bilforsikring. Denne idéen scorer høyt på to parameter. Den tilbyr noe velkjent fra bedriften (MO) og den er teknisk enkel å utføre (T). Men den er neppe særlig interessant for sluttbruker (S). Den vil sannsynligvis drukne i annen tradisjonell markedføring. Utviklings- og annonsekost blir høyere enn inntjening og verdien av idéen er derfor lav.

Kræsj AS tenker så at de må finne på noe spenstigere og hyrer inn et reklamebyrå. De er veldig giret på at det må være gøy for sluttbrukeren (S) og vil lansere en bilspill-app. Logoen til Kræsj AS er godt synlig i appen. Sluttbruker (S) vil nok synes den er grei underholdning, men idéen scorer lavt på merkevareopplevelse (MO) og kunden får ikke noe insentiv for å kjøpe bilforsikring. Økt «Top of Mind»-score alene forsvarer ikke tiltaket og verdien av idéen er derfor lav.

Validering av de tre idéene i M.O.S.T.-value matrisen. Ingen treffer målet.
Validering av de tre idéene i M.O.S.T.-value matrisen. Ingen treffer målet.

For tredje gang prøver Kræsj AS seg med en idé. De produserer en avansert sporingsenhet som alle bileiere i Norge får gratis og kan plassere i bilen sin. Denne måler hastighet, posisjon til kjøretøyet og kan ved hjelp av integrasjon fra flere databaser med skadestatistikk gi brukeren en kjøreprofil. Her blir sluttbrukeren målt på hvor aggressivt/passivt den kjører, snittfart, hvor ofte den ferdes i risikofylte områder og mye mer. Ut ifra dette kan enheten via en mobilapp anbefale brukeren en type bilforsikring som passer.

Løsningen scorer høyt på merkevareopplevelse (MO), men terskelen for å engasjere sluttbruker (S) er nok høy. For å holde kost nede må sluttbruker selv bestille og installere enheten. Idéen er svært kostbar å utvikle og produsere og scorer derfor lavt på Teknisk kompleksitet (T). Kost målt mot konvertering gir igjen en lav verdi av idéen.
 
God brukeropplevelse som gir god butikk

Nå hyrer Kræsj AS inn et erfarent UX-team. De finner at forsikring i utgangspunktet er av lav interesse for sluttbruker (S) og at terskelen for å engasjere sluttbruker må senkes. De må derfor pakketere salgsprosessen inn i noe som har faktisk nytterverdi for sluttbruker. For å holde kostnader nede må løsningen samtidig ha lav teknisk kompleksitet (T).

Teamet finner at sluttbruker i situasjoner ved kjøp av bruktbil ofte føler seg rådvill og ville satt pris på hjelp. En tilbyder av dette vil for sluttbruker fremstår som den kompetente vennen de alltid ønsker å ha med seg. De foreslår derfor å lage en Bruktbilhjelpen-app. Appen lar sluttbruker ved et fingertrykk skanne bilens registreringsnummer. Ved å integrere informasjon fra databaser kan appen hente bilmerke, modell, registreringsår, tid for EU-kontroll og evt. heftelser på bilen. Den gir så et forslag på hva bilen burde koste og justerer også prisen ut ifra geografisk posisjon. Bruktbiler har f.eks. en tendens til å være 3-5% billigere på Østlandet enn på Vestlandet.

Konseptskisser for Bruktbilhjelperen-app.
Konseptskisser for Bruktbilhjelperen-app.

Sluttbruker får en god brukeropplevelse fordi den unngår å betale for mye for bruktbilen. I tillegg appellerer bruktbilhjelperen til kikkeren i oss. Kanskje sluttbruker skanner naboens nye Porsche eller sjefens Mercedes av ren nysgjerrrighet? For hvert prisresultat Bruktbilhjelperen genererer får sluttbruker også et tilbud på bilforsikring for bilen de har skannet. Slik blir Kræsj AS en leverandør av en relevant løsning for sluttbruker (S), man får kommunisert merkevaren (MO) ved stadig nye forsikringstilbud og de er innenfor en rimelig grad av teknisk kompleksitet (T). I tillegg øker man «Top-of-Mind»-rangeringen til Kræsj AS i segmentet forsikring.

 Validering av Bruktbilhjelperen i M.O.S.T.-value matrisen

Validering av Bruktbilhjelperen i M.O.S.T.-value matrisen

Tallenes grove tale

Et grovt forretningsestimat blir så beregnet:

Inntekt første år
Nye brukere: 50.000
Konvertering 1,5% av brukere kjøper forsikring
Snittverdi per nytt salg: kr. 19.470,- (Akkumulert verdi av ny forsikringskunde hos Kræsj AS)
Verdi: 50.000 x 0,015 x 19.470 = 1.460.250,-
Kostnad
Analyser 200.000,-
Konseptutvikling 200.000,-
UX/design 400.000,-
Teknisk implementasjon 400.000,-
Drift første år 50.000,-
Totalt 1.250.000,-

Siden løsningen vil gi akkumulerte inntekter i årene fremover vil disse med god margin overstige utviklingskostnader og påfølgende driftskostnader for Brukbilhjelperen.
Verdien av idéen er høy og UX-teamet anbefaler at idéen er verd å ta videre til mer omfattende prototyping og brukertesting.

Mammatesten
Folkelig oppsummert kan man gjerne stille tre enkel spørsmål:
1. Bør kunden selge det vi har foreslått? (MO)
2. Vil min mor forstå og ta i bruk løsningen? (S)
3. Hvor dyrt blir det? (T)

Er svaret ja, selvsagt og innenfor budsjett, så er det bare å sette i gang. Kunder ønsker flere spennende digitale forretningskonsepter som treffer deres sluttbrukere.

 

 

 

 

 

0 comments on “Hvordan måle verdien av en digital idé?Add yours →

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *